透过QQ空间看95后的社交需求

当微信成为手机上最火爆的社交工具之后，那些 PC 时代的同类们还有活路吗？数据得出的结论令人吃惊。虽然人人网、博客等社交网站纷纷式微，但腾讯的 QQ 空间还有 6.53 亿的活跃账户。2015 年 9 月，QQ 空间活跃用户中，51% 为 90 后用户，32% 为 95 后用户。20 岁以下年轻人，正是当前互联网公司孜孜以求的未来主流用户。如此众多的年轻人为何留恋 QQ 空间？

抓住 95 后

互联网络信息中心（CNNIC）发布《第 36 次中国互联网络发展状况统计报告》称，截至 2015 年 6 月，中国网民以 10-39 岁年龄段为主要群体，比例达到 78.4%。其中，20-29 岁年龄段网民的比例为 31.4%，在整体网民中的占比最大。20 岁以下网民规模占比 25.6%，与 2014 年底相比增长 1.1 个百分点。换言之，95 后占据了中国网民总数的 1/4。江西男孩戴怀轩就属于 QQ 空间那 32% 的 95 后用户之一。他生于 1998 年，5 岁时就由哥哥带去网吧，玩游戏《魔兽争霸》，已经有 12 年网龄。9 岁那年，看着自己的妈妈玩 QQ，他也跟着注册了一个，成为 QQ 会员，随后又陆续开通了超级 QQ、红钻、黄钻和绿钻会员，每个月 50 元人民币自动续费，一直到现在。　　戴怀轩对记者表示，自己很喜欢玩 QQ 空间，是目前所有社交网络中他使用频次和时间最多的一个。一开始，他喜欢把空间装扮得很好看，买装扮、发照片、写日志，没事儿就去踩朋友的空间、留言。不过，他在两年前用上了智能手机，手机上是不显示空间装饰的，此后他在 QQ 空间的活动主要集中在发照片和说说。

作为中国最大的在线社交网络平台，QQ 空间聚集的年轻人最多 ——3 亿多 25 岁以下的活跃用户、近 2 亿名 20 岁以下的活跃用户。　　QQ 空间诞生于 2005 年 6 月，主打博客功能，当时它更为人知晓的名字是 Qzone。腾讯公司在 2009 年年报中第一次把 QQ 空间作为主要运营统计数字提及，当年 QQ 即时通讯活跃账户为 5.2 亿，QQ 空间活跃账户为 3.9 亿。此后，QQ 空间的活跃用户数一直处在千万数量级别的增长态势。不过在 QQ 和微信面前，它显得颇为低调。

2010 年，Blogger Insight 的一位分析师凯・卢科夫（Kai Lukoff）发表评论称，腾讯凭借着强大的用户群，将 QQ 空间戴上 “中国最大的社交网络” 的王冠，但 QQ 空间及腾讯其他 SNS 服务都成为其社交网络的败笔。

尽管当时 QQ 空间声称有 3.05 亿活跃用户账号，但 QQ 空间网站丑陋、不直观且问题不少。QQ 空间从未赢得年轻人之外的受众，反而是完全复制于 Facebook 的人人网吸引了学生用户群，而开心网则以简单友好的站点争取到了宝贵的白领用户群。　　5 年过去，竞争对手们在社交网络方面并没有获得预期的成功，人人网在 2015 年 5 月宣布转型，开拓互联网金融的相关业务；开心网在偷菜、买卖奴隶的热闹过去之后恢复平静，反而是 QQ 空间用户数一直在增长，并且实现了从 PC 到移动端的切换。

在维意电商负责人彭海亮看来，QQ 空间是目前全球互联网社交领域里最奇葩的产品，它几乎集合了当下流行社交产品的多种功能于一身：在 PC 端的 QQ 说说类似于一个加强版的微博，空间日志则相当于红极一时的博客，而空间相册则更像是国外的 Instagram 照片分享平台，而当 QQ 空间嫁接在手机 QQ 里它又承担了 PK 微信朋友圈的功能，QQ 空间针对商家推出的认证空间则有点微信公众号的味道。　　确实，QQ 空间内容太庞杂，但它同时也照顾了很多人的需求。

“朋友们都在用”

2015 年 1 月，就读于美国得克萨斯大学奥斯汀分校的 19 岁男孩 Andrew Watts，在博客网站 “Medium” 发表文章，描述了他眼中的社交网络：“对我们来说 Facebook 已经死了”，“现在 Facebook 像一个气氛尴尬的家庭派对，我们又不能真的走开”。　　Andrew Watts 表示，“Instagram 是目前为止我们这个年龄段最常用的社交媒体渠道。我和很多比我更小的人（00 后）聊过，他们甚至没有 Facebook—— 有 Instagram 就够了。”　　当然，Instagram 也是 Facebook 旗下的成员产品，以照片分享为主。2010 年成立的 Instagram 在五年里吸引了全球 4 亿用户，每天在这里上传 8000 万张照片和视频。

在中国没有 Instagram，QQ 空间顺势成为了中国最大的照片分享平台。这其中，当然也离不开背后团队的用心。　　腾讯开放平台不仅在 QQ 空间开放了美图秀秀的接口，2014 年初腾讯社交网络事业群的优图团队推出了美图类 App “天天 P 图”，以满足用户照片分享的需求。

2015 年 1 月，《武媚娘传奇》因为封杀、露胸等话题登上近期热点，该剧开播后，“天天 P 图” 立刻推出 “武则天妆” 的功能，只要在手机上拍摄自拍照，就能一秒钟变身武媚娘，兼具好玩和恶搞的功能，在亚洲各地引发了 Cos 武媚娘的热潮，在 QQ 空间上立刻火了。　　随着移动社交工具越来越多，对年轻人来说，微信、LINE 等多种社交方式并用已是常态，但他们无法割舍 QQ 空间的原因是 —— 朋友们都还在用。

戴怀轩表示，自己不会放弃 QQ 空间，因为之前的朋友们都还在用，他现在会把朋友圈的内容同步到空间里。而且，他的超级 QQ、黄钻、绿钻会员也一直保持续费，尤其是绿钻，可以免费在 QQ 空间里听歌，而在日本，在线听歌也是要另外花钱的。戴怀轩在同龄人中算是早熟的。他现在日本一边读预科一边兼职，每月收入约七八千元人民币，有时候他会把一个月工资全部用来买一个包包，但有时候他不愿意在 QQ 空间发太多这些东西，因为担心同学说他炫富。目前，他的 QQ 好友约 200 人，微信好友 100 人。戴怀轩的另一位同龄的朋友对记者表示，“QQ 是我从小到大一直在用的，成了一种习惯吧，现在主要玩 QQ 保持和朋友联系，QQ 空间属于主流。微信属于后起之秀，断断续续在用，平时一些吐槽的状态会发在微信朋友圈，因为不想让 QQ 空间里主流的朋友看到。”

来自微信的内部竞争

其实，腾讯一直试图将其核心用户群从年轻人扩展至更成熟的人群。腾讯集团市场与公关部总监郑晓波对记者表示，微信抵达了 QQ 想要、但未能抵达的人群，QQ 将继续做好年轻用户市场。郑晓波在 11 月中旬广州的一个分享会上提到，自己前不久在上海的一次活动中分享了有关 QQ 空间的内容，其中提到一些商业合作案例，下台之后就被人团团围住，询问各种合作的可能性。2013 年 7 月，红米手机在 QQ 空间首发，1 分 30 秒内 10 万台手机预售告罄。郑晓波近期在广州的一次分享沙龙上表示，此后不少手机厂商找上门来，华为、中兴、酷派等都与 QQ 空间有合作。

95 后对游戏、明星、电影、综艺、搞笑等方面表现出极大的偏好。2015 年，QQ 空间开始介入电影宣发业务。当年 2 月 4 日，电影《有一个地方只有我们知道》在上映前，该片所有主创做客 QQ 空间，联动 QQ 音乐、QQ 等产品进行了线上、线下的互动直播，直播期间吸引了超过百万网友的收看。此后它们又承接了《小时代》、《何以笙箫默》等电影的在线宣发。

QQ 空间在中国社交网络平台中率先旗帜鲜明地打出了 “95 后” 的旗号。1995 年被称为中国的互联网商业元年，生于 1995 年及之后的 95 后也成为伴随中国互联网产业成长的一代。2015 年 10 月、11 月，QQ 空间先后发布了《“95 后” 新生代社交网络喜好报告》、《“95 后” 消费观社交网络报告》，争取在 “95 后” 市场的发言权。

QQ 空间公布的数据显示，目前 QQ 空间的付费黄钻用户中，95 后用户约占 40%，使用装扮功能的 QQ 空间用户中，60% 都是 95 后。他们喜欢在社交网络上分享日常心情、生活照片、美食旅游和搞笑段子，分享频次远高于成年人。此外，38.6% 的 95 后用户有加入明星粉丝群或社区，该比率远高于非 95 后。

QQ 空间一位内部人士向记者透露，QQ 空间也在尽可能地揣摩、学习 95 后的喜好，及时改进和调整，以推出更好的产品服务年轻人。目前 QQ 空间面临的最大竞争还是内部竞争。

在 2015 腾讯全球合作伙伴大会 “互联网 + 微信” 的分论坛上，微信官方第一次公开了微信用户数据，60% 的微信用户是 15-29 岁的年轻人。

文 / 黄金萍 @南方周末（ID：nanfangzhoumo）